唐嫣 白虎 加码货架电商, 抖音直面“猫狗”拦路虎

唐嫣 白虎

文丨张川

国庆假期余温尚在，“史上最长”双十一曾经拉开帷幕。

2024年10月14日晚8点，京东、天猫等电商平台开启双十一购物节，相较往年提前十天傍边。事实上，即便提前十天，京东、天猫依然逾期一程。早在10月8日，抖音就抢先开启“抖音商城双11先享好物节”。

抖音如斯迫不足待上线双十一购物节行径，很猛进度上明示出其内在浮躁。曾几何时，依托于改进的电商直播业务模式，抖音电商极具成长性。但是，连年来，跟着迁徙互联网流量红利触顶唐嫣 白虎，以及一众大主播纷繁折戟，抖音电商正靠近强大的下行压力。

尽管拉长双十一促销期，不错在一定进度上推高抖音电商的功绩，但琢磨到破钞环境果决生变，仅靠漫长的促销期，抖音电商随机很贫窭胜解围，掀开念念象空间。

1、领先抢跑背后，抖音大主播纷繁折戟

由于抖音电商高度依赖直播体式，与抢跑一众电商平台，领先开启双十一购物节交流步，抖音也带动广东佳偶、琦儿、贾乃亮等头部主播插足“战时情状”。

（图源：与辉同业）

抖音电商官方数据自大，10月8日-12日，有21场头部主播直播成交额破3000万，其中与辉同业陕西专场直播累计不雅看东谈主次达8740万，带货近400个商品，订单量破510万。陈赫团队开启赫哥亿万补贴专场行径，卖出6万多台添可V9新品。

为了撬动更多破钞者破钞，抖音以致不在乎争议网红复播。2024年7月，因带货油橄榄精华“翻车”，抖音“好意思妆一哥”骆王宇晓谕“退网”。但是，10月14日，骆王宇片刻复出，在抖音平台直播带货。

琢磨到当下抖音急需大主播匡助扩大双十一行径声量，骆王宇恰逢双十一行径运行时复出，很难说与抖音莫得涓滴有计划。

尽管抖音官方数据自大，双十一大促前几日，平台内的好意思妆、货架场景、支付用户等数据均发达亮眼，但纵向对比上年功绩，抖音诸多大主播均身陷负增长泥潭。

（图源：《银箭财经》）

《银箭财经》梳理第三方平台数据发现，2024年双十一首播，抖音十数个头部大主播功绩均大幅滑坡。其中骆王宇、贾乃亮、国岳的GMV区别同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均为双位数。

事实上，不啻抖音平台，相同主打直播电商的快手也遭逢了肖似的问题。财报自大，2024年Q2，快手电商GMV同比增速仅为15%，相较前两年“腰斩”。其中快手平台的大主播辛巴2024年618首场直播总销售额为14.27亿元，不足上年双十一首播时的一半。

如果2024年双十一，仅某一个大主播功绩下滑，还不错用该主播不讨破钞者可爱来阐明，但夙昔一段时刻，不同平台的诸多头部大主播均出现功绩大幅下滑的问题，则了了无误证实，现在整个这个词直播电商行业出现了系统性问题。

2、抖音后继乏力背后，直播电商行业迎来大变局

家喻户晓，相较货架电商，直播电商最大的竞争力，在于其不错凭债主播的感染力，撬动海量流量，纠合选购某一热点单品。在此经过中，商家通过薄利多销，向主播和破钞者让利，进而不错已矣平台、商家、主播、破钞者四方共赢。

不错说，海量流量买单是直播电生意务模式建设的根基。如果枯竭海量破钞者买单，即便主播的感染力再强，商家也难以得益，整个这个词直播电生意务也很难运转起来。

夙昔几年，跟着短视频平台深入下千里市集，直播电商行业抓续俘获腾达代流量，联系企业功绩稳步攀升。但是，连年来，跟着迁徙互联网流量红利触顶，直播电生意务很难再玩忽俘获海量增量流量。

与此同期，跟着直播电商行业缓缓固化，狗仗人势的头部大主播经常要价昂贵，给商家带来了强大的老本压力。

经受《新华网》采访时，雅鹿集团联系认真东谈主长远，头部主播专场用度随机为100万-300万，中腰部是50万-100万，佣金随机是10%-20%傍边。一地点营下来“毛利率随机在6%-8%”。如果再加上步地用度、东谈主职工资、打包发货等用度，“品牌方挺难挣钱的。”

一方面，流量红利触顶，商家很难再薄利多销，另一方面，头部大主播不竭侵蚀商家的利润空间。凡此各样，告成导致部分商家“赔本赚吆喝”。

以蓝月亮为例，2024年上半年，其营收31.3亿港元，同比增长40.9%；净利润为-6.64亿港元，暴跌296.36%，创上市以来中期净利润最大跌幅。

（图源：蓝月亮2024年上半年财报）

蓝月亮身陷亏蚀泥潭的中枢诱因，在于与电商直播联系的销售用度激增。2024年上半年，蓝月亮销售及分销开支为22.01亿港元，同比增长108%，其中实施开支10.95亿元，同比增长311%，告白开支2.03亿元，同比增长133%。

据了解，2024年618，蓝月亮邀请抖音大主播广东佳偶进行专场直播，销量超1030万瓶，销售额为7500万-1.2亿。但蝉姆妈数据自大，蓝月亮的投流用度高达4000万，付费流量占比高达69%。

（图源：艾瑞征询）

因利润空间收窄，为了幸免重蹈蓝月亮的覆辙，2023年以来，诸多品牌商家纷繁甩掉大主播，追思货架电商，或是加码自播。艾瑞征询表露的《2023年中国直播电商行业研究论说》自大，2023年，品牌商店播的市集畛域占比为51.8%，初度卓越达东谈主直播，展望畴昔几年占比将继续增长。

品牌商家纷繁除去的配景下，为了继续给“家东谈主们”提供极致廉价商品，大主播纷繁对准白牌商品。

比如，2023年以来，小杨哥赋闲扶抓化妆品品牌“娇润泉”。2023年7月后，娇润泉频频登上抖音好意思妆销售月榜。据了解，娇润泉建设于2022年，单品价钱区间为40元-200元，具备建当场间短、发展节律快、产物价钱低等因素，是典型的白牌商品。

（图源：京东）

小杨哥之是以聘用售卖白牌商品，主淌若因为此类商品老本极低，领有更大的利润空间，一方面不错蛊惑更多破钞者，另一方面也能孝敬更多抽成。比如，娇润泉次抛精华单只价钱低于2元，反不雅夸迪、可复好意思等一线品牌同类产物单只价钱均为15元傍边。

不外家喻户晓，实体商品囿于质料、老本、拜托速率组成的“三角定律”，过于追求极致廉价和后果，会磨叽白牌商品的质料。连年来，辛巴、小杨哥、东北雨姐等大主播因假燕窝、盗窟月饼、红薯粉等问题而成为众矢之的，均系白牌商品性量欠安所致。

事实上，不啻大主播，连年来，整个这个词直播电商行业都因质料欠安的白牌商品泛滥而广受诟病。国度市集监督贬责总局表露的数据自大，2023年，直播电商领域的投诉量达33.7万件，相较五年前，翻了近50倍。

因产物性量欠安，直播电商的成交率显贵低于传统电商。2023年7月，《凤凰网财经》征引抖音珠宝商家音问爆料称，618技术抖音珠宝行业退货率高达90%。此外，《生意秀》报谈称，在女装这一退货重灾地，传统电商平台的退货率约为50%，反不雅抖音则高达70%-80%。

流量红利收窄的配景下，产物性量欠安，告成导致一众直播电商平台难以继续呼吁猛进。误点LatePost报谈，2024年1、2月，抖音电商的销售额累计同比增速为60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。

了然于目，现在直播电商行业遭逢的并非节略的成长性放缓问题，而是筹备模式悄然走偏激发了强大的信任危急。红利收窄的配景下，头部主播纷繁加码质料欠安的白牌商品，试图靠套路破钞者博取更亮眼的收益。这告成导致破钞者对直播购物抓不雅望作风。

3、加码货架电商，抖音直面“猫狗”拦路虎

事实上，抖音早已看到直播电商后继乏力的现实，因而积极加码新业务，试图靠货架电商掀开念念象空间。

成人网站

（图源：抖音）

2022年5月，第二届抖音电商生态大会上，抖音晓谕电生意务将从好奇羡慕电商升级到全域好奇羡慕电商，补王人“东谈主找货”的货架电商模式。抖音电商总裁魏雯雯示意，畴昔抖音电商中货架GMV占比将达50%。

为了尽快挖掘出货架电生意务的生意后劲，2024年3月，抖音电商推出名为“抖音商城版”的App，主打货架购物。对此，抖音电商联系认真东谈主示意，抖音商城版用功于得志用户在主动购物方面的郁勃需求。

2024年618截至后，因直播电生意务增长乏力，抖音电商再次加赋闲度扶助货架电生意务。2024年7月8日，36氪爆料称，抖音正裁汰达东谈主直播流量的分派比例，将流量歪斜给优质短视频和品牌店播。

（图源：久谦中台）

事实上，勾通行业趋势来看，经济承压、破钞者破钞日趋感性的配景下，货架电商如实更具增长后劲。久谦中台数据自大，2024年618技术，用户和破钞回流货架趋势赫然，天猫与京东的流量爆发总共区别为1%和19%，抖音的流量爆发总共为-14%。换而言之，抖音的部分用户流向了天猫、京东等货架电商平台。

由此来看，抖音电商加码货架电生意务的道理，不啻在于不错均衡直播电生意务的下行压力，更不错争取主动权，正面应付天猫、京东等平台的冲击。

尽管抖音现在是中国短视频领域的翘楚，况且已通过直播电商模式构筑电生意务闭环，但由于货架电商的筹备模式与直播电贩子大不同，前有天猫、京东、拼多多等拦路虎，抖音的货架电生意务随机很难一马深渊发展。

比如，《误点Latepost》报谈，为了吸援用户在自家的平台下单，抖音电商将“价钱力” 定为了2024年优先级最高的任务。在此政策的指令下，抖音商城上线了“找好价”“超值购”“廉价秒杀”等廉价频谈。

不外，由于需要兼顾打造履行，抖音商家的运营老本显贵高于拼多多、淘宝等平台，很难提供极致廉价商品。《误点Latepost》爆料称，2024年Q1，抖音电商天然完成多个价钱力系列计较，但却永恒无法作念到与拼多多并排的廉价，“许多商品价差仍在10%-20%之间。”因无法作念到极致廉价，抖音已决定再即将GMV列为第一优先级。

除了业务模式过重，导致产物价钱层面清寒竞争力，抖音的货架电生意务还靠近难以培养用户习尚的挑战。

抖音之是合计货架电生意务推出特意的抖音商城版App，主淌若但愿和抖音的短视频履行平台定位作念出赫然区隔，强化破钞者的剖判。

但问题是，抖音大部分业务都高度依赖短视频履行带来的丰沃流量，产物花样高度同质化，而价钱又清寒竞争力的抖音商城版App很难在游离于抖音App除外的配景下，分流淘宝、京东、拼多多等货架电商巨头的影响力。

事实上，夙昔几年，为了掀开念念象空间，不啻抖音，淘宝、京东等电商平台曾经孵化淘宝特价版、京喜等主打廉价的颓靡App。但是，这些产物的发展都不尽如东谈认识。

比如，2024岁首，《误点 LatePost》发文称，淘特平台上的商家与商品正迁回淘宝，畴昔商家的主要阵脚也将转机至淘宝。这意味着，阿里正渐渐打消淘特App。货架电商巨头都难以靠新产物扶助用户习尚，抖音货架电生意务靠近的挑战之大可念念而知。

一言以蔽之，复盘夙昔几年抖音直播电生意务的发展史不错发现，跟着流量红利隐没，以及业务改进红利衰减，抖音直播电生意务正靠近后继乏力的挑战。2024年双十一，抖音诸多大主播功绩暴跌，有很强的势必性。

跟着初代超等主播的潮流缓缓退去，以及白牌商品激发直播电商口碑反噬，抖音电生意务如果念念要继续强势增长，就需要加码生疏的货架电生意务，俘获增量流量。

但是，迁徙互联网流量红利隐没的配景下，京东、淘宝、拼多多等货架电商巨头也尽头浮躁，不光正进行业务改进，况且还通过深耕供应链、渠谈、物流等上风资源，捍守货架电商基本盘。

这也决定了唐嫣 白虎，抖音电生意务的“第二条弧线”，很难玩忽样貌出来。